Новости

Премиальные бренды после кризиса: Ловушка очевидности и дефицит идей

Глупо было ожидать, что состоятельные люди, потеряв пусть даже и существенную часть доходов, откажутся от привычного уровня жизни. Культуру потребления, формировавшуюся годами, кризис не сломил, а лишь скорректировал. Логично, что пропорциональной коррекции должны подвергнуться маркетинговая и производственная стратегии компаний, продающих премиальные товары и услуги.

Обсуждать подобные вопросы с участниками рынка luxury в 2009 году было рано: тогда производители и продавцы люкса только искали пути адаптации к новым условиям. Сейчас же изменения политики компаний стали очевидны. Но на оценку адекватности этих решений необходимо еще значительное количество времени. Однако уже в данный момент можно сказать, что специалисты премиального рынка исходили из вполне очевидных предпосылок: «усыхание» денежной массы привело к тому, что даже состоятельные люди стали более внимательно относиться к тратам, предъявляя при этом повышенные требования к качеству товаров и сервиса. О том, как следует реагировать на эти изменения попытались поговорить  производители премиальных товаров.

Во время дискуссии выяснилось, что некоторые игроки luxury-рынка даже в каком-то смысле рады кризисным явлениям. В частности, по мнению генерального директора «Архитектор Бизнесс групп» Андрея Багатурии, «если раньше в элитном строительстве реально работающие профессионалы сталкивались с конкуренцией бутафорской, то сейчас мы видим, как гибнут плохие ребята». Но если посмотреть шире, уход с рынка мелких игроков не такой уж повод для ликования. Их процветание в «тучные» годы означало, что определенная (и внушительная) прослойка людей была готова покупать псевдолюкс по демократичным ценам, лишь бы казаться приближенными к сливкам общества. Куда ушел этот спрос? Неужто сместился в сторону предложений с еще более высокой добавленной стоимостью? Трудно представить, чтобы владелец участка в «недоэлитном» поселке за 70-м километром Новой Риги, планировавший отстроить особняк «под Жуковку» силами частных гастарбайтеров, лишившись процентов 30 дохода, бросится заключать договор с «Архитектор Бизнес групп». Скорее уж отложит строительство до того момента, когда вернутся дешевые азиатские строители и напористые молдавские архитекторы. Или построит дом поменьше.

Однако нельзя не согласиться с участниками беседы в том, что кризис оказал во многом очищающее влияние на рынок товаров класса luxury. Только очищение это произошло в основном в головах потребителей. Уменьшение доходов наждаком прошлось по гламуру, который еще году к 2003-му из забавы сильных мира сего превратился в неопределенный, размытый объект желаний среднего и нижне среднего класса, в мечты о лучшей доле, ради которой не грех и в кредитную кабалу залезть лет на 10 вперед. «Стремящиеся»-то и обеспечивали львиную долю продаж псевдолюкса, благодаря чему сметалось все, что имело завышенные ценники. Наиболее рельефно это было видно в модном и ресторанном сегментах. Поэтому вполне можно понять генерального директора ресторана «Турандот» Ольгу Семанову: «Ресторанному бизнес-формату файндайнинга кризис помог. Ранее наш формат был насыщен так называемыми маркетинговыми суррогатами - псевдопремиальными ресторанами. Критерий люксовости был один - чек на одну персону более 100 евро. В результате было много ресторанов «под премиальные». И вот пришел кризис и стал отметать эти суррогаты. Посетители стали более избирательными и теперь задумываются, на какие продукты и блюда они тратят деньги».

Однако массовое закрытие мелких компаний псевдопремиального сегмента, которое последовало за исходом тех, кто покупал из последних сил, не особо влияет на баланс сил люксового рынка, во всяком случае, не в той степени, как хотелось бы крупным игрокам. Так что производители и продавцы люкса, столкнувшись с падением спроса (не катастрофически большим, кстати), были вынуждены искать пути адаптации к новым реалиям. Их всего два, если верить участникам конференции. Оба решения настолько очевидны, что досада берет, отчего менеджмент премиальных компаний не придумал никаких более изощренных антикризисных инструментов. Или о них просто предпочитают не распространяться? Во всяком случае, публично участники рынка обозначают два фронта работ - снижение себестоимости и улучшение сервиса. С последним все более или менее понятно (хотя и здесь есть свои тонкости). А вот необходимость снижения издержек заставляет серьезно задуматься над качеством такого «люкса».

Сэкономить можно на материалах, дизайне, таможне, логистике и рабочей силе. Урезание какой-то одной статьи немедленно отражается на всей цепочке производства и продаж. Наиболее приемлемыми для премиального сегмента выглядят инструменты снижения затрат на таможню, логистику и рабочую силу. Однако они применимы в основном для fashion-бизнеса, в то время как в производстве, например, ювелирных украшений применить их будет гораздо сложнее. Но и в модном сегменте надежда на отечественную текстильную промышленность выглядит утопией. «Выход в том, чтобы не переходить в более низкий ценовой сегмент, а открывать производство в России, - уверена Елена Тимохина, генеральный директор группы компаний "Люксъ Проект". - Необходимо глобально подходить в снижению себестоимости. Если 90% итальянских производителей делают свои товары в Китае, но при этом ставят на своих марках 'Made in Italy', то почему мы не можем шить в России?». Вопрос не праздный. И вовсе не риторический, как его хотелось бы представить некоторым отечественным дизайнерам. Не можем - потому что негде. Нет в России текстильной промышленности, способной производить в необходимых масштабах ткани для нужд модной индустрии. PR-директор бренда Nata Rikami Бэлла Абаева с гордостью утверждает, что все коллекции отшиваются на мощностях производства «Белошвеи», но почему-то не говорит о том, какие для этого используются ткани - отечественные или импортные. Что за блажь - шить в России, если за ткани все равно приходится платить на таможне?! Или российские дизайнеры дружно решили перейти на ивановские ткани? Тогда нужно было спросить у покупателей, готовы ли они покупать «дизайнерские» вещи, сделанные из дешевых тканей.

А покупателей стало модно теперь спрашивать по поводу и без повода. Так премиальный сегмент реагирует на насущную необходимость улучшать сервис. «Мы стали более внимательно подходить к каждому клиенту, регулярно проводить конкурсы, показательные вылеты, кубок в честь первого в мире вертолетчика Карлсона и другие клиентские мероприятия», - рассказал генеральный директор вертолетного клуба «Аэросоюз» Сергей Хомяков. Более тесное общение с покупателями считает наиболее важным в клиентском сервисе и директор ювелирного бренда Buccellati Наталия Журавель: «С развитием Интернета и телевидения самым большим дефицитом становится личностное, человеческое общение, которое крайне необходимо при продаже премиальных товаров и услуг. Именно оно позволяет запускать то самое сарафанное радио, которое приводит новых клиентов и увеличивает продажи».

Несмотря на то что большинство крупных игроков отечественного премиального рынка говорят, что чувствуют себя неплохо, они не спешат делиться с общественностью секретами своего выживания в трудные времена. То, к чему пришли в итоге участники дискуссии, настолько очевидно, что заставляет сомневаться в том, насколько откровенны они были.

luxury